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有道|从汽车“黑科技”窥探汽车营销方法

2017-07-31 15:59:05 零排放汽车网-专注新能源汽车,混合动力汽车,电动汽车,节能汽车等新闻资讯 网友评论 0

看过《速8》的朋友们一定不会忘记僵尸车全城围堵俄国大使的桥段,电影中的滚滚铁流令人折服于汽车黑科技的“暴力美学”。但当惊魂甫定的俄国大使交出核弹密码箱时,不禁令人暗自隐忧:如果无人驾驶汽车真如此疯...

看过《速8》的朋友们一定不会忘记僵尸车全城围堵俄国大使的桥段,电影中的滚滚铁流令人折服于汽车黑科技的“暴力美学”。但当惊魂甫定的俄国大使交出核弹密码箱时,不禁令人暗自隐忧:如果无人驾驶汽车真如此疯狂,下一个坐在智能宝马车里哭泣的,会不会就是各位呢?如今,智能汽车被视为行业未来,人真能完全相信技术吗?本期栏目带你从大数据的角度

一、汽车黑科技的讨论热度有多高

表1 汽车黑科技网络热度排行榜TOP10

表1 汽车黑科技网络热度排行榜TOP10

最近一周(6月22日至28日)与汽车行业相关的科技热词具有超强的未来感,无人驾驶、遥控驾驶、手势控制等备受关注。就汽车技术层面上的内容,往往多集中在网页和新闻平台上,主流媒体和行业专家负责把握信息传播节奏,草根用户和消费者紧紧跟随,逐步深入讨论。

图1 汽车黑科技平台分布

图1 汽车黑科技平台分布

全网与汽车黑科技相关的2329933条信息中,正面情绪占比约56%,说明大部分用户对技术重塑汽车生态充满期待。尤其是以新闻网页代表的专业媒体态度普遍乐观,对新兴技术的深层理解叠加宣传诉求,正面倾向高达79%。社交网络代表的草根群体对此表现趋于中性,对汽车的需求更加现实,对新兴技术结合汽车的设想持观望态度。

图2 汽车黑科技情感倾向

图2 汽车黑科技情感倾向

二、宝马M4“久违了,李小龙”广告营销案例

5月22日,全新宝马M4的广告营销,以“久违了,李小龙”为主题,上演了一场“赛道传奇和功夫传奇的跨时空对话”。以视频广告为核心文本,微博、微信为主要传播渠道,通过李小龙对“水哲学”的解读,主打“水喷射”助燃技术。

“宝马中国”官方微信营销文案《久违了,李小龙》迅速成为10万+爆款文,点赞数高达2572;微博上以#久违了,李小龙#为话题,总阅读量达到9909万,讨论量超过43000,大量明星、大V和网红纷纷转发。在社交媒体舆论场中掀起了一场“李小龙热”的回潮,也使全新宝马M4一炮而红。

图3 宝马广告传播走势

图3 宝马广告传播走势

纵观该宝马广告营销始末,不难发现一下几个特点:

(一)厚积薄发:前期市场培育至关重要

高科技产品有一个共性特点,就是消费者的认知难度大,且市场培育时间长。但目前,传统汽车产业向科技汽车转型的趋势非常明显,许多技术已经落地,产品大规模市场化只差临门一脚,媒体也营造了对科技汽车产业良好的舆论氛围,目前消费端处于积极的观望态度,消费者接受意愿强,市场培育程度较好。

(二)双剑合璧:数字媒体营销联动汽车科技

不仅是宝马,如今数字化整合营销传播成为各大车企的首选广告投放方式,利用双微平台各自传播优势,通过跨媒介叙事手段打通周边渠道,利用KOL“带节奏”,极大增加了宣传主题的到达率、互动率和内化率。同时,传播要让企业像一个有血肉的“人”,使企业媒体化、品牌人格化、推广去技术化,构建目前重交互、弱知晓、去中心化的新媒体传播格局。

(三)知微见著:广告文本突出产品细节

高端汽车广告往往构思巧妙,善于用文本符号形象和气质勾连产品特征,以达到品牌调性与产品特征的高度契合,从而调动消费者感性情绪和激发情感共鸣,也就是打“情怀牌”。但同时,在文本中不失时机地展示科技产品的独特性和先进性也是不可或缺的,广告之外,车企往往会开展线下体验及线上专业自媒体车评两种形式展开理性诉求攻势。

三、最受关注的汽车黑科技

(一)Honda CONNECT:上下班高峰也不用发愁了

图3 智导互联

图3 智导互联

你还在为上下班高峰堵车发愁吗?有了智能导航互联系统Honda CONNECT,会让交通拥堵这个老大难问题迎刃而解,它能根据实时交通数据,规划乘车路线、计算通勤时间,提供包括天气,以及事故紧急呼叫在内的系列智能交通服务。上班时分妈妈再也不用担心你迟到,而上下班高峰也能让你体验“飞一样的感觉”。

(二)手势控制:开车也可以很好玩

最酷的驾驶体验是什么?是高速启动的速度与激情吗?不全是。如果车子能够理解你的想法,根据一些简单的手势就能完成所有的驾驶指令,这一定很酷。借助驾驶舱内的摄像头和距离传感器,根据手势识别系统完成驾驶指令的技术,被诸多大厂商追捧,这种体验零触感黑科技,极大增添驾乘酷感,让你体验“人车合一”之感。

(三)区块链+汽车:车与车直接对话

你还在为数据开放与数据安全、隐私保护的矛盾发愁吗?区块链技术在智能汽车与数据安全之间找到了平衡,这种去中心化分布式数据存储系统,实现了车与车的直接对话与数据交互。每辆车都是自己的数据存储中心,同时规避了数据篡改的风险,提高内部系统的安全性、私密性。

四、黑科技是汽车行业的未来

汽车与科技的结合已处在概念宣传末期,部分技术从炒作期向应用期快速发展,汽车黑科技应用逐渐落地。以无人驾驶、智能导航为代表的智能技术已经进入汽车市场的前期应用阶段,科技取代人成为汽车的操控者作为汽车工业的新方向,已经被行业与汽车厂商普遍接受。汽车黑科技的应用在提升驾乘体验、舒适性,改变能源结构上有重大突破。作为推广新型汽车的亮点,市场培育之路加速前行。

责任编辑:刘新希

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