节能新能源汽车

有道|奥迪:引燃改变 如何在营销中重塑品牌

2017-08-03 16:29:33 零排放汽车网-专注新能源汽车,混合动力汽车,电动汽车,节能汽车等新闻资讯 网友评论 0

“外界给我的定义,就像窗户上的影子。我不需要真的把自己贴在窗子上,成为影子。”——这句话源自郝景芳,她凭借小说《北京折叠》获得第74届雨果奖。奥迪如今面对的正是像郝景芳这样的消费者,品牌将这群消费者...

“外界给我的定义,就像窗户上的影子。我不需要真的把自己贴在窗子上,成为影子。”——这句话源自郝景芳,她凭借小说《北京折叠》获得第74届雨果奖。

有道|奥迪:引燃改变 如何在营销中重塑品牌

奥迪如今面对的正是像郝景芳这样的消费者,品牌将这群消费者定义为“第三世代”。作为奥迪新一代消费者,他们越来越多的是85后、90后甚至是95后,有更多主观自主权、愿意去行动,以及有着和奥迪一样的进取精神。

伴随年轻消费群的不断扩大,奥迪也加快了改变步伐。5月开始,品牌在全国同步投放了新一轮奥迪创意车主形象内容短片,3支短片分别以郝景芳、马龙、程丛夫为主角,诠释BBH为奥迪提出的“每个第一次,引燃改变”的品牌创意理念。

有道|奥迪:引燃改变 如何在营销中重塑品牌

“整个中国的大环境都在谈改变,不论你是创业者还是运动员,大家都愿意去改变现状。‘燃’代表他对改变的兴趣,‘引燃’则能够把对改变的激情带出来。我们希望强调的是引燃这件事,作为引燃这个改变的人其实已经很厉害了,并非一定完成了某项改变。而改变一定是从旧到新的过程,也就是第一次。‘每个第一次,引燃改变’非常贴合奥迪的品牌精神‘突破科技,启迪未来’,同样也非常贴近第三世代的精神状态。”BBH业务发展部长李文杰解释。

在筛选用户代言人上,奥迪给了广告代理公司很大的自由度。不用仅瞄准奥迪英杰汇,还可以自己去寻找。唯一的要求是,他们能够跟新时代的消费者沟通,能够互相理解。郝景芳、马龙、程丛夫是BBH从奥迪200多万个用户中筛选出来的,他们分别是首位雨果奖中国女作家、首位男乒全满贯选手和首位勒芒赛中国车手,恰好呼应了上述传播主题。

通过社交渠道传播的这3支短片,采用不同的风格来呈现。郝景芳代表的是带着想象力突破前行的一类人,BBH将郝景芳脑海中天马行空的想象,以科幻电影般的形态呈现在观众面前。“我把它想象成一本折叠的故事集,不断地在我面前展开。”时空交织的场景下,一个就像魔方一样可以任意翻转折叠的北京被还原出来。

有道|奥迪:引燃改变 如何在营销中重塑品牌

马龙则代表那些始终坚持信仰不忘初衷的一类人。BBH将马龙化身为冠军界“James Bond”,将他“不为人知”的心路历程娓娓道来。从5岁学球到成为国乒首位全满贯,毅力和耐力是实现第一的关键要素。保持“第一次”的赤子之心像永动发动机,推动着他将一路的流言蜚语和负能量击的粉碎,不断向前。

有道|奥迪:引燃改变 如何在营销中重塑品牌

而你能从程丛夫的短片中看到一直为梦想坚持的那群人。BBH专程远赴德国打造的微缩城市环境,让主人公从童话般的世界出场。在童真世界里,程丛夫从初尝胜利果实的惊喜到一路挫败的无奈,看似坎坷的经历却在充满趣味的手法中驱动梦想成真。李文杰介绍,“强调车主的形象,目的是为了通过人来强化奥迪的品牌精神。”

这轮传播部针对新车上市,也没有出现奥迪的明星车型A6L。对奥迪来说,与其吆喝卖产品不如大胆卖精神。“奥迪的管理层非常愿意就创新沟通上去突破。”李文杰说。

3支短片中车反而成了配角,非常仔细才能注意到露面的车型包括A4、Q7和R8。三款车型成为串联几支短片的钥匙。李文杰说,“我们一开始就没有从车出发,车只是在一旁默默支持他们的伙伴。”李文杰说。

有道|奥迪:引燃改变 如何在营销中重塑品牌

这套短片是奥迪“每个第一次,引燃改变”主题广告第二波宣传活动。2016年底,BBH就为其推出了一支由三位精英共同演绎的主题宣传片,宣传推广在全国同步展开,包括电视广告、互联网广告、平面广告和户外广告等,同时冠名《2017东方卫视跨年盛典》,借助全媒体平台强化它的全新理念。

“第一波广告我们希望将理念传递出去,而刚上线的这轮广告希望通过更有趣、更娱乐化的方式把故事讲述出来。我们要做的就是,不断去强化奥迪的那股冲劲。”李文杰说。

不论是年度战役还是重点车型广告,每一次营销动作奥迪都意在展现它的进取精神。此前,奥迪赞助了德国一个民间科学家团体Part TimeScientist设计的登月车Audi LunarQuattro,团队计划在今年第三季度进行火箭发射,在“阿波罗17号”登月点附近着陆。

“从资金到技术,奥迪身体力行地支持航空航天事业,这非常伟大。品牌应该让国内的消费者知道。”于是,李文杰所在的团队为奥迪制作了99张限量版年历,这些年历是由月球陨石的粉末制作而成,并放置在品牌的电商平台进行销售。

其实,这都与奥迪2013年提出的用户形象战略有关。奥迪希望跟用户站在一起,通过商业经济、艺术设计、体育运动、文化娱乐等多种途径,去诠释奥迪用户的生活方式和人生态度,从而为他们树立清晰独特的社会形象。

“我们正在帮助奥迪策划长期的品牌战役,车主形象战役有承上启下的作用。通过此次理念的强化,未来我们还会选择一些志同道合的人共同去做一些事,从不同的角度去强化品牌的进取精神。”李文杰透露。

在联合用户做营销这条路上,奥迪还想给你更多期待。(来源:现代广告)

责任编辑:刘新希

图片文章

心情指数模块
digg
作者: 来源:

[收藏] [打印] [关闭] [返回顶部]

  • 验证码:

最新图片文章

最新文章

网站导航